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你的品牌定位为何总抓不住消费者的心2025-09-19 00:00:00

所谓品牌定位，就是找出消费者心智中独一无二的位置。如何寻找这种黄金空位，关键在于洞察消费者需求。
但消费者需求说起来容易，听起来耳熟，实际操作中却并非想象中那么轻松。究其原因，无非两点：

第一，消费者是彼此不同的存在，因此他们的需求往往也不尽相同；哪怕是一个独立的消费者，他的需求也常常会随着情境、心态、条件等各种内外因素的干扰而发生改变。所以，想要抓住消费者的需求并不容易；

第二，消费者的需求不是单点或单维的，而是有着多层次、多维度的需求集，所以品牌在定位时需要先全面、立体地扫描消费者的需求状态，在此基础上再找准适合的切入点，作为品牌定位的发力空间。

消费者需求的真实面貌

消费者的需求并非往往都是直白又清晰的，甚至可以说大多数时候都是模糊、多样、多维同时又“隐约”的。正因为如此，对于营销人员来说，想要在消费者心智中精准定位，常常面临着很多不确定性，需要有细腻的洞察力。

但要瞄准消费者的需求，尤其是核心需求，也并非无迹可寻、无法可依。关键在于你使用的方法是否合适。品牌所处的行业不同，面临的消费者不同，置身的市场竞争格局不同，以及品牌自身的特性与条件不同，所需要采取的需求研究方法就可能不同。

然而，最根本的指导思想和研究思路，却有着很大程度的一致性。总体来说，根据天进多年在品牌管理领域的经验，对消费者需求的把握，主要包含三个方向：

纵向挖掘需求本质，横向剖析需求维度，以及最常被忽略的需求强度。

1.需求本质：通过现象看本质

消费者的需求从表面看，往往呈现出多样多面的复杂性，但这些不同的需求都是基于消费者的本质需求发展而来。这些所谓的本质需求，实际上就是人所拥有的就是最基本的、最原始的需求，例如对安全、情感、自尊的需求等等。

这种本质需求往往围绕着两个轴向铺展，一个就是基本的生理安全保障，例如解决饥饿、寒冷、疾病；另一个则是人性层面的安慰，例如对爱情的需求，对自尊的捍卫，对恐惧的回避等等。

在寻找本质需求的过程中，需要品牌懂得做减法：剥去所有细枝末节和附加条件，追根溯源，比如买车，不仅是代步工具，安全、速度等性能是基础，消费者购买的还是一种驾驶的乐趣，身份地位的象征，生活方式的体现。再比如家居消费，对家的关爱当然是情理所至，围绕这个核心可以进一步细分升华成和父母的爱，和子女的爱，顾家的男人才是真男人等等可以触碰到消费者情感的需求。

2.需求维度：拓展需求的可能与关联
对消费者而言，即使是同一种本质需求，但其延伸出来的具体需求则更可能呈现出各种面貌，而这也往往是品牌在进行定位时可以把握的机会，是塑造差异化的一个重要方向。

也就是说，消费者的需求围绕本质需求这一内核，会在不同场景、不同阶段，向各个方向延伸出不同的具体需求，品牌需要做的就是从各种维度去探索需求的关联与可能性，用不同方法去拆解需求，找到对消费者来说有价值，但未被满足或者未被很好满足的需求。

拓展需求的方法有很多，可以围绕产品或服务本身的特性，根据消费者本身的特性，或者依据购买流程、使用过程的拆解，甚至可以根据整个消费流程中不同人的角色特征。具体应该选用什么方法和角度，不仅要视情况而定，更需要一步接一步将这种拓展和拆解延伸出尽量多的可能，进而为找到具有区别性的有价值的需求点。

以家居产品为例。消费者做出购买决策之前，产品性能、质量、品牌、价格、设计等都可能是引发购买欲望的需求点；从消费过程的角色来分析，对家居产品的购买，可能经历了爸爸的建议，妈妈的主要参考，最终的购买则是妈妈来执行，而购买回来之后可能更多的使用者反而是爸爸，不同的角色通常也对应着不同的需求。

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